Piłkarskie agencje menadżerskie w Polsce coraz bardziej dostrzegają (i rozwijają) działania promocyjne związane z wykorzystywaniem wizerunku swoich podopiecznych. To, co już dawno zostało jasno zdefiniowane oraz odpowiednio „uregulowane” w świecie zagranicznego sportu (szczególnie USA w ramach lig NBA, NHL, MLB czy nawet MLS) zaczyna nabierać tempa także i u nas. Mówiąc natomiast o regulacji, nie mam na myśli, iż niejasnym jest ewentualny sposób wyceny współpracy z danym sportowcem (w formie umów sponsorskich czy działań marketingowych) – lecz skonkretyzowanie odpowiednich ram dla takiej współpracy przez podmioty organizujące rozgrywki (w tym zadbanie o możliwości pozostawienia przy zawodniku tego rodzaju uprawnień) podczas negocjacji kontraktu z nowym klubem. I właśnie w tym aspekcie pojawiają się zadania dla agencji menadżerskich.
W pierwszej kolejności zwrócić należy uwagę na zakres ograniczeń, jakie występują pomiędzy klubem a danym zawodnikiem. Poniżej wymieniam tylko najbardziej powszechne przykłady, gdzie już podczas samych negocjacji agenci powinni mieć je na uwadze:
- obowiązek informowania klubu o chęci współpracy z zewnętrznym podmiotem w ramach umowy sponsorskiej podczas obowiązywania kontraktu (nawet gdyby nie byłaby to firma konkurencyjna wobec klubu czy firm związanych z klubem, ani nie wpływałby w żaden sposób na wizerunek klubu). Wskazane zobowiązanie należy uznać za zrozumiałe, gdyż klub powinien posiadać tego rodzaju wiedzę;
- obowiązek informowania klubu o chęci współpracy z zewnętrznym podmiotem w ramach umowy sponsorskiej połączony z powstrzymaniem się od działań bez uzyskania zgody klubu podczas obowiązywania kontraktu (nawet gdyby nie byłaby to firma konkurencyjna wobec klubu czy firm związanych z klubem, ani nie wpływałby w żaden sposób na wizerunek klubu). Zwrócenie uwagi na tego rodzaju postanowienie jest tym bardziej istotne, jeśli klub nie ma wskazanego terminu na wyrażenie zgody bądź jej odmowę. W rzeczywistości sytuacja taka powoduje, iż w przypadkach sporów pomiędzy zawodnikami a klubem może to służyć jako dodatkowe narzędzie „nacisku” na piłkarza, gdyż klub może wstrzymywać swoją decyzję i doprowadzić do rezygnacji sponsorów ze współpracy ze sportowcem;
- podział wynagrodzenia w proporcjach dochodzących do 50/50, jeśli to klub doprowadzi do rozpoczęcia współpracy pomiędzy zawodnikiem a firmą sponsorską. Oczywistym wydaje się, iż jakieś wynagrodzenie powinno należeć się klubowi – dyskusyjna natomiast pozostaje kwestia jego wysokości. W tym zakresie wszystko zależy od pozycji negocjacyjnej zawodnika i momentu jego kariery. Na całym świecie tego typu postanowienia stosowane są powszechne – niemniej jednak, zarówno w USA, jak i dużych markach europejskich podział procentowy 50/50 nie ma miejsca odnośnie znanych zawodników, gdzie w Polsce – co do zasady – wobec wszystkich piłkarzy stosuje się tą samą zasadę – z wysokim wynagrodzeniem na rzecz klubu).
Kolejnym polem do negocjacji dla menadżerów w zakresie wykorzystywania wizerunku ich podopiecznych jest ewentualna wyłączność. Jest to szczególnie widoczne w przypadku niedoświadczonych zawodników, których pozycja negocjacyjna nie jest jeszcze zbyt znacząca wobec firm na rynku. Co do zasady podmioty te starają się zobowiązać sportowca do współpracy „na lata” mając z góry zagwarantowane kwoty za jego usługi (niezależnie od tego czy wystąpi on na np. międzynarodowym turnieju). Jednocześnie (w przypadku już bardziej rozpoznawalnych sportowców) marki chciałyby zakresem współpracy objąć jak najszersze pola działania. Nie ma w tym oczywiście niczego złego, jeśli menadżer jest w stanie wyliczyć czy dana transakcja jest dla jego podopiecznego korzystna finansowo oraz bierze pod uwagę wszelkie utracone w przyszłości kontrakty sponsorskie/reklamowe utracone prze tego rodzaju współpracę opartą o zasadę wyłączności. Rolą menadżera jest w tym wypadku nie tylko znalezienie podmiotów umożliwiających współpracę, lecz także przygotowanie wizji rozwoju wizerunku (jego odbioru) zawodnika. W tym miejscu warto ponownie odnieść się do rynku amerykańskiego, gdyż to tam istnieją największe na świecie kontrakty sponsorskie dla profesjonalnych sportowców. Funkcjonujące w USA agencje menadżerskie układają całe kampanie pod stworzenie wizerunku swoich podopiecznych. Wykorzystywane w tym zakresie są różne metody, jednak jednym z lepszych przykładów w tej kwestii pozostaje koszykarz LeBron James (dalej także „LBJ”) występujący obecnie w Los Angeles Lakers (rozgrywki NBA). Jednak cofnijmy się na chwilę do wcześniej reprezentowanych przez niego barw klubowych. Po jego powrocie (po około 4-letniej nieobecności) do miasta Cleveland i stania się ponownie zawodnikiem Cavaliers powstała cała kampania Nike, gdzie narracja została utworzona wokół hasła, iż dla LBJ nie tylko same puchary mają znaczenie, lecz przede wszystkim przywiązanie do miejsca, gdzie cała jego kariera się zaczęła. Z osoby, która przez cały ten 4 letni okres uważana była za „zdrajcę” nie tylko samej drużyny, ale i klubu z Cleveland udało się (poprzez współprace reklamową) w pełni odbudować jego wizerunek.
LeBron James stanowi idealny przykład prowadzenia przemyślanej kampanii wizerunkowej. Stworzona z jego udziałem firma, która w dużym stopniu odpowiedzialna jest za wszelkie kontrakty wizerunkowe, już kilka lat wstecz zapewniła „królowi” możliwość generowania środków na lata do przodu – w tym po zakończeniu swojej kariery sportowej. Jednocześnie pozycja sportowca w tym przypadku jest tak znacząca, iż z wielkimi firmami jest on w stanie wynegocjować udział w zyskach danego produktu – przykład: słuchawki Beats. Ponadto wskazana agencja zajmuje się reprezentowaniem innych sportowców, a także inwestowaniem środków zgromadzonych z kontraktów reklamowych LeBron’a (co łączy się z tym, iż posiada on akcje klubu piłkarskiego Liverpool).
Co ciekawe także sposób zdobywania klientów przez menadżerów sportowych w Stanach Zjednoczonych znacznie różni się od tego, który występuje na rodzimym rynku. Zasadą jest, iż większe agencje zwracające się do tzw. wschodzących gwiazd dają zawodnikom pewnego rodzaju zaliczkę. Jest to kwota gwarantowana, która ma być wypłacona już na początku współpracy z agentem w ramach uzyskanych w przyszłości umów reklamowych. Jak łatwo się domyśleć stanowi to znaczne ryzyko po stronie menadżerów, gdyż nigdy nie ma pewności czy zawodnik nie będzie kontuzjowany przez część swojej kariery (szczególnie w NFL), nie zakończy kariery, nie popełni przestępstwa (co uniemożliwi współpracę sponsorską z większością światowych marek, w tym spowoduje uruchomienie tzw. moral clauses), czy ostatecznie nie będzie zapotrzebowania na rynku na wykorzystywanie jego wizerunku. Zagadnienie tego rodzaju dodatkowego wynagrodzenia wydaje się bardzo ciekawe. Niemniej jednak w świecie amerykańskiego sportu, gdzie standardem stało się płacenie przez agencje za treningi, wyjazdy, ubrania czy wyżywienie swoich podopiecznych większe agencje poszły krok dalej – właśnie poprzez oferowanie znacznych płatności (bo czasem dochodzących do kwot 1mln usd) już przy podpisaniu umowy. Oznacza to, iż w młodym wieku dany sportowiec (często z biedniejszej rodziny) może otrzymać bardzo dużą sumę pieniędzy, co ma związać go na lata z agencją menadżerską. Co istotne, tego rodzaju postępowanie jest całkowicie zgodne z przepisami odpowiednich organizatorów rozgrywek w USA.
Ostatnim z zagadnień, jakie chciałbym poruszyć, a w mojej ocenie powinno wpisywać się w szeroko pojęte działania menadżerów piłkarskich, są reakcje na naruszenia praw zawodnika oraz szybkie działania wobec sytuacji spowodowanych przez samych sportowców, a mogące mieć wpływ na kształtowany przez agencje wizerunek. W ramach drugiego ze wskazanych zagadnień najlepiej obrazuje to przypadek zawodnika futbolu amerykańskiego Laremy Tunsil’a, który w ciągu 24h stracił na wartości 8 mln usd. Poprzez swoje zachowanie, polegające na opublikowaniu na własnym koncie twitter’owym filmu – gdzie przy użyciu maski gazowej zawodnik pali środki niedozwolone – spowodowało, iż w ramach tzw. draftu do ligi NFL Laremy spadł z oczekiwanej 6 pozycji, aż na 13. W przeliczeniu na wartość zawodnika: z zakładanego kontraktu na kwotę 20 mln usd, został on wybrany przez Miami Dolphins za 12,801,661 usd – co oczywiście także stanowi olbrzymią sumę, niemniej jednak o 8 mln usd mniejszą. Ponadto z samej sprawy jego agenci zapewne musieli wynieść jeszcze jedną ciężką lekcję – poprzez zachowanie ich podopiecznego (w ramach obrony zawodnik twierdził, iż jego konto na mediach społecznościowych zostało shakowane, co jednak nie zostało dobrze odebrane przez rynek związany z futbolem amerykańskim) stał się sportowcem o niemal zerowej wartości marketingowej (wszelkie propozycje związane z dawaniem podpisów fanom/promocja firm lokalnych/prowadzenie eventów jako speaker/współpraca z marką sportową zniknęły). W takich wypadkach wydaje się uzasadnionym, żeby agencje miały możliwość zakończenia współpracy z danym sportowcem oraz żądania zwrotu opisanej powyżej zaliczki.
Przechodząc natomiast do pierwszego z poruszonych zagadnień w powyższym paragrafie, tj. reakcji na naruszenia prawa do wizerunku zawodnika, poniżej przedstawiam krótki case-study pokazujący kilka przykładów głośnych spraw mających miejsce w Stanach Zjednoczonych, a dotyczących wykorzystania wizerunku sportowca do własnych korzyści ekonomicznych – bez zgody samego zainteresowanego:
- Michael Jordan (dalej także „MJ”) przeciwko Jewel Food Stores, Inc, gdzie sklep spożywczy postanowił „pogratulować” MJ dodania sportowca do tzw. Hall of Fame (co stanowi jedno z najwyższych wyróżnień sportowych) w formie reklamy, umieszczając przy tym swój logotyp. Firma umieściła w reklamie buty z numerem 23 dodając przy tym znacznej wielkości logotyp zaraz pod napisem związanym z gratulacjami. W powyższej sprawie sąd uznał tego rodzaju postepowanie za naruszenie praw do wizerunku MJ („publicity rights”) wskazując, iż reklama tworzyła wrażenie, iż sklep patronuje i wspiera formalnie karierę Michaela Jordana, a do tego miał na celu komercyjną promocję sklepu;
- Michael Jordan przeciwko Dominick’s Finer Foods, LLC gdzie podobnie jak w powyższej sprawie restauracja umieściła reklamę odnoszącą się do sukcesu MJ’a dodając do niej swoje logo i kupon zniżkowy na steka. W ramach wskazanego sporu sąd uznał działanie pozwanego jako naruszające wizerunek sportowca („publicity rights”) i zasądził karę w wysokości 8,9 mln usd na rzecz Michaela Jordana;
- Jim Brown przeciwko EA Sports w grze Madden (Futbol amerykański – NHL). Wykorzystanie podobizny zawodnika poprzez wprowadzenie do drużyny Browns z roku 1965 bez jego zgody przez twórcę gry. Wprawdzie gracz wprowadzony do rozgrywki nie był wskazany z imienia i nazwiska, niemniej jednak lata doświadczenia dopisane do postaci w grze, jak i jego podobizna zostały tak stworzone by jednoznacznie można było go zidentyfikować. W wskazanej sprawie strony konfliktu zawarły ugodę o wartości 600 tys. usd na rzecz Jim’a Browna.
Podsumowując, ten krótki wpis miał na celu wskazanie, iż istnieje jeszcze olbrzymie pole dla menadżerów sportowych do rozszerzenia swoich działań w współpracy z klientami, tj. profesjonalnymi sportowcami. Rynek umów sponsorskich wraz ze wzrostem popularności rodzimych zawodników (którzy coraz częściej występują w klubach/organizacjach zagranicznych) powoduje, że zwiększa się liczba firm zainteresowana tego rodzaju współpracą. Wprawdzie nie wszystkie rozwiązania należy uznać za słuszne, jednak wprowadzenie znacznej jej części do praktyki na rynku rodzimym doprowadziłaby do profesjonalizacji usług związanych z działalnością marketingową/promocyjną na rzecz sportowców. Należy zatem spodziewać się, iż w niedługim czasie większe agencje menadżerskie w Polsce poszerzą swoje oferty, jednocześnie zwiększając zespół o niezbędnych finansistów i prawników.
dr Marcin Ungier, Adwokat, Wspólnik w Kancelarii Ungier Gliniewicz i Wspólnicy
Niniejszy artykuł nie stanowi porady prawnej. W przypadku wątpliwości co do swoich uprawnień lub co do dalszego postępowania pamiętaj, że warto skonsultować się z zawodowym prawnikiem. Zapraszamy do kontaktu pod adresem email: kancelaria@ugwlaw.pl.